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疫情访谈|有人70%店铺受影响,有人谋划下半年扩张

来源:网络 2023-03-03 18:15 阅读量:6231   
疫情访谈|有人70%店铺受影响,有人谋划下半年扩张

编者按:

疫情进入第三年,重置了中国商业的基本面,也让原有的一些商业趋势加速发生。

作为以线下服务为主的实体商业,购物中心/品牌商户们从2020年初的盲目、慌乱,到2021年相对从容应对,再到2022年“倒春寒”多点爆发再次慌乱。三年来,有的企业转向精细化运营,有的企业稳健为本,有的企业反而逆势扩张。

在“适者生存”规则之下,中国商业世界的运行系统正演化迭代。什么会被淘汰,什么会留下来,什么发生优化?又产生了哪些新物种?

赢商网策划《疫情怎么改变了中国商业?》从行业宏观数据变化、个体观察、行业访谈等维度,试图反映疫情之下行业的努力、变化和趋势。

2022年,多点开花的疫情,让越来越多的人陷入恐慌。

随之而来的是多地城市按下半暂停键,线下购物中心停摆,餐厅禁止堂食,在2020年承载了大量销售出口的线上渠道,也因为多地物流中断而受到影响。这让线下实体商业原本已经脆弱的神经越来越敏感。

因此,品牌数读走访了餐饮、服装、美妆、亲子娱乐等四个业态的一线品牌创始人或相关负责人,包括CFB集团CEO许惟抡、BONI堡尼塑型男装品牌主理人汪荣泽、林清轩创始人孙来春、卡通尼董事长方立宸,以及伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊,了解当下大家正在经历的现状,以及对未来的思考。

和2020年的盲目乐观不同,疫情的反复加上不断爆出的裁员、倒闭让大家开始捂紧自己的钱包,“消费者信心受到影响”是很多品牌的共识。因此,有人决定优化门店,从粗放式扩张转向精细化运营,但也有人认为,虽然整体消费在下降,但消费需求并未消失,只是转向了“少而精”。而伴随着越来越多的中小企业爆露出问题,拥有品牌力、产品力的品牌,会在这轮疫情的催化中更快发展。

在采访中,品牌数读发现,作为疫情影响较大的餐饮业首当其冲,餐饮企业的特殊性在于,不仅要适应管控、原材料短缺等问题,也要适应因势变化的消费者习惯。CFB集团的先见之明在于,不仅对疫情管控及时反应,也能够跟随消费者习惯的改变做出长期调整。这也是CFB集团在全国1100家门店的规模下,从开年到现在单店同比超过20%的增长的重要原因。

主打时尚商务男装的BONI堡尼则重新思考和用户之间“链接”的搭建。创始人汪荣泽认为,疫情之后,大家纷纷寄希望于线上,但大都以销售折扣商品为主。但对于品牌而言,把消费者对于“价格”的兴趣转为对于“价值”的兴趣至关重要。而所谓的“价值”则包括品牌的文化、工艺、塑型美学、场景搭配等等。

在美妆行业,从2020年首次接触疫情的全民恐慌,到2022年再度受影响时的自嘲式开解,在创始人孙来春带领下,林清轩更加笃定了。再次面对疫情,林清轩全员已经“武装到了牙齿”,不再恐慌、不再焦虑。而高端化妆品市场的增长也为品牌接下来的渠道联营提供了信心,预计今年将有50家联营门店面世。

相比餐饮、零售,“亲子业态”也成为这次疫情的重灾区,卡通尼也身处其中。伴随着亲子业态刚需性增加,近两年,越来越多的亲子乐园出现在购物中心。但如今反复的疫情,让主打线下体验的亲子业态再次陷入僵局。因此,卡通尼会在今年采取更为稳妥的战略措施,一方面放缓开店速度,另一方面对于现有门店进行调整焕新。并且发力自身品牌IP能力、丰富零售产品、将内容不断做深做精。

作为服装品牌的头部企业,伊芙丽一直坚持着线上线下均衡发展,因此,他们在保证供应链健康的基础上,今年将着重发力两个关键点:其一,深度精细化运营,注重单店运营能力的优化,稳定规模拒绝盲目扩张。针对市中心、区域型、社区型等不同种类客群的消费心理进行深度运营;其二,积极拥抱和分析消费者的变化,提高品牌附加值,让消费者与品牌之间产生更强大的粘性。

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10%疫情管制暂时歇业,10%仅供外卖外送

今年截止目前单店同比增长超20%

· CFB集团CEO许惟抡 ·

DQ上海淮海中路形象店

与此前疫情突发时相比,现在拥有四个品牌、共计1100家门店的CFB集团对于今年疫情的反复有了更强的底气,这个底气来自于“现金流更为健康”。

从3月中旬疫情释放反复信号到现在短短10天左右的时间,CFB 集团旗下DQ、棒!约翰、悦璞食堂、三道入川四品牌1100家店合计约10%门店临时全关,可外带及外送的堂食临时关店的比例也达10%,尤其陕西、山东、上海、深圳等近期深受疫情影响的省市门店更是拉高了平均关店率。但惊喜的是,2022开年至今甚至在集中受疫情影响的三月,整体集团单店同比都有超过20%的增长,尚未影响到CFB业绩及利润的目标。

餐饮企业的特殊性在于,不仅要适应管控、原材料短缺等问题,也要适应因势变化的消费者习惯,这些新的习惯和趋势,主要表现在对外卖的依赖、接收信息渠道的分散化、懒人经济崛起等。这也是CFB正在调整和未来调整的方向。

而DQ推出的雪胖胖则是CFB押注懒人经济、在预制菜方面的尝试。许惟抡认为,推出的预制菜成功与否,最后还是回到口味、方便性、性价比上,以及能否和已有的产品形成差异化,及与品牌自身定位和特性是否相符。若能做到以上几点则成长可期。

民以食为天,当疫情恢复之际,餐饮有望领跑其他类型的消费,这也是餐饮业的弹性。虽然面对疫情的未知数,CFB集团表示,拓店数只会有时间上的延迟,目标上不会出现大幅修正。

2

别人越是恐惧,越要着眼自身

线上探索“价值”输出而非“价格”

· BONI堡尼塑型男装品牌主理人汪荣泽 ·

“有些关三五天,有些一个星期,有些到现在还没开,开着的店人流也非常有限。”汪荣泽这样描述他所经历的现状。他的时尚商务男装品牌BONI堡尼有近百家门店,目前受疫情影响的店铺数量超20%。

“温水煮青蛙”是汪荣泽对当下现状的描述,他认为,疫情的不确定性和全国的多点爆发,让大家都无法进行整体的计划,“那种变数是你没办法控制的,也没办法做很多的预案措施及长期规划。”

去年第四季度,受整体经济形势影响,不少零售品牌销售额呈现出明显下滑,裁员事件也时有发生。尽管BONI堡尼所处的“高端男装”阵营相对稳定,但汪荣泽和其他同行一样,也感受到了消费者信心的影响,2022年收入,以及市场环境的不可预期。

尽管这样,汪荣泽还是希望能够在2022年进一步开店。创立于1997年的BONI堡尼,已经穿越了几个市场周期,汪荣泽觉得,越是在这样的情况之下,企业越要关注自身,去思考如何能分得更多的市场蛋糕,而非陷入恐惧和焦虑中。在别人都不敢开店的时候,他们更要按照整体的计划来推进。当然,考虑到上半年疫情的不可控性,BONI堡尼将更多的开店计划安排在了下半年。

除此以外,BONI堡尼也越来越注重和用户之间“链接”的搭建。

2020年初,疫情“黑天鹅”让零售品牌纷纷探索线上销售,但大都以处理折扣商品、清库存,回笼资金为主。BONI堡尼也不例外,但随着疫情的持续,汪荣泽对线上有了新的思考。

他认为,通过线上,BONI堡尼可以更好地为客户服务,成为链接客户的桥梁,提高触达客户的效率。因此,接下来,BONI堡尼会将更多的当季新品搬到线上。汪荣泽越来越多地认识到,线上,尤其是直播不仅是销售渠道,也是品牌文化传播的入口,同时,线上也能满足一些VIP客户无法到店的需求。

但想要在线上把高客单价的商品卖给客户并不容易。汪荣泽认为,对消费者的了解,以及把消费者对于“价格”的兴趣转为对于“价值”的兴趣才是其中关键。而所谓的“价值”则包括品牌的文化、工艺、塑型美学、场景搭配等等。

毕竟,着眼未来,将线下的体验和线上嫁接,相互赋能,让每一个跟BONI堡尼有关的个体,都成为BONI堡尼实现增长的出口才至关重要。

3

以无理由的乐观去拼力工作

以最悲观的业绩预测降低成本

· 林清轩创始人孙来春 ·

“我们也担心员工焦虑,昨天我做了个全员讲话,题目也很搞笑,叫‘以无理由的乐观去拼力工作,以最悲观的业绩预测降低成本’。”从2020年首次接触疫情的全民恐慌,到2022年再度受影响时的自嘲式开解,在创始人带领下的林清轩更加笃定了。

揭开这份笃定的背后,是林清轩全国过半数购物中心门店暂时歇业、即使仍然营业的门店没有客流、线上快递停发的状态。受疫情影响下的城市,销售渠道都被堵死,让人不禁好奇,为什么孙来春还能自嘲。

孙来春解释说,是在两年疫情的反复中,明确了“危”在哪里,“机”在哪里,要向哪个方向努力。

2020年疫情的时候,疫情来之汹汹、对于疫情的无知、口罩物资等匮乏等很大程度上限制了消费者、品牌、行业的信心。没人知道疫情会有多严重、持续多长时间,疫情突发造成了门店全部关店,也造成了品牌业绩的断崖式下跌。

经历了两年疫情教育后,无论是普通消费者、品牌还是购物中心,对于疫情的认知转变为阶段性的反弹,不会致命,同时政府监管得当,焦虑少了很多,信心增强了很多。而在2020年疫情后的措施,也为这次反复提供了经验。

与2020年疫情不同的是,疫情重灾区快递的停运为线上销售渠道增加了不少麻烦。林清轩利用同城快递,当地城市尚能营业的门店成为了货仓,虽然物流成本上升,但保障了消费者体验。线下门店全部停摆、难以发货的城市,林清轩马上降低对于该地区的直播投入,将有效的资源最大化。

据悉,疫情到目前10余天的时间,林清轩的线上业绩仍旧维持在疫情发生之前的水平。

孙来春表示,林清轩阶段性的应对措施和长期的投入仍在继续。今年,林清轩已种下一批山茶花树苗,未来5~7年的花季将会有更多红山茶花遍布林清轩山茶花基地;同年9月,经过科研升级的四代山茶花油也将面世;同时,林清轩的碳中和绿色化妆品科研智造基地正持续建设中。

疫情改变了品牌,也改变了消费者习惯,孙来春最大的感触是,“消费者买得少了,但是买得更好了”,高品质的产品依然受消费者青睐。这也给了品牌更多的信心,将更多的门店开到消费者身边。在2022年年初,林清轩宣布加快联营部署,在品牌尚未进入的城市开放联营,目前已签约太原、石家庄、厦门等城市,预计今年将开出50家联营门店。

4

绚丽外表已远远不够

优质运营及独家产品将成关键

· 卡通尼董事长方立宸 ·

疫情态势严峻后,学校纷纷停课,刚开学没几周的各家“神兽”们就这样重新回笼。足不出户的日子里,“带娃”再度成为让无数家长头疼的事情。与此同时,往日里人潮涌动的各大儿童亲子业态场所,现下也都大门紧锁、门店惨淡。

如今,在卡通尼共110家的线下门店里,已有70%处于停业的状态,涉及城市已包括上海、武汉、青岛、天津、山东、烟台,等等。卡通尼董事长方立宸对品牌数读表示,这波疫情对于卡通尼品牌来说,造成的影响可能将要持续波及至四月底。在被关停的这两个月里,因营收的停滞和成本的支出,卡通尼品牌的经济损失将达一个亿。

相比于2020年初的疫情来说,此番疫情更加严重的影响在于对从业者们信心上的打击。毕竟,2020年是在未知状态里慢慢发展向好,而如今则是在疫情反复下,人们不得不担忧这是否会成为常态。

好在自2020年疫情起,卡通尼就已开始建立私域群以触达链接用户,并同时拥有自己的实体商品及线上游戏。如今卡通尼的私域群已有近1500个,共覆盖60多万位消费者。方立宸表示,虽然这些所能带来的经济效益并不多,但却是非常优质且快捷的链接用户方式。此外,开在一些国营商场里的门店,已被告知将有6个月的免租政策,至于其余的门店,卡通尼后续也将积极与甲方对谈,争取租金调整或缓缴。

目前在消费者的心中,儿童娱乐业态更多还是被定位在体验型业态。也正因如此,疫情之下的儿童娱乐业态与其他行业的差别凸显的十分明显,最大的不同便在于无法去布局过多的线上产品和内容。

放眼于全年策略,卡通尼在今年将实施更为稳妥的战略措施,一方面将放缓开店速度,另一方面将着重对于现有门店进行调整和焕新。除此以外,将会发力于自身品牌的IP能力、丰富零售产品、将内容持续不断地做深做精。

虽然卡通尼目前因疫情所受到的影响巨大,但正所谓“黎明前的黑暗”,方立宸对于整个儿童亲子业态的未来发展依旧持续看好。显然,在疫情和双减的双重影响下,“遛娃”已然成为当下大部分家庭的刚需。

而伴随着亲子业态的刚需性增加,行业也将随之发生新的改变,消费者对于这一行业的需求和要求在大幅提高。这也就意味着,今后想要做好亲子业态并得到消费者的认同,仅仅只是堆砌出一个吸引消费者的外表已远远不够,优质精准的运营服务以及持续创新的独家产品将成为更重要的关键。

5

运营及盈利能力的优化提高

是抵抗外界冲击的强大“免疫力”

· 伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊 ·

当伊芙丽品牌满怀希冀地规划2022年春夏新品时,彼时无人曾预料过会在三月遭受到如此严重的疫情重创。

伊芙丽集团目前的代理及直营门店的总数达2000多家,单从直营角度来看,直营门店占比超过40%,而这40%的门店基本上都处于本次疫情的重灾区。面对着目前仍旧充满着大量不确定性的疫情态势,伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊对品牌数读表示,这波疫情对伊芙丽线下实体店的影响起码要延伸到五月份,也就是说,今年小半的时间都要被浪费掉了。

在疫情的严峻态势下,变异病毒奥密克戎传播力的加快,给消费者和行业都蒙上了一层心理阴影。在这种大环境中,整体消费力的下降将产生连锁反应,行业内没有人可以独善其身。同时,对于当下的线下零售行业来说,“淡旺季”这一概念早已被留在过去,消费者消费心理的改变,品牌之间的同质化,这些现状更为加重了疫情给品牌所带来的冲击影响。

困境面前,品牌自身的抗风险能力体现的尤为关键,伊芙丽第一时间组织全体员工发力社群营销,并在已发展成熟的电商系统上加大力度,展开全渠道视频直播流程。

如今线下门店数量已达2000+的伊芙丽品牌,对于高规模增长策略已相对告一段落。董俊表示,抗击病毒需要人们提高自身免疫力,这一道理同样适用到品牌运营之中。只有每个单店运营能力及盈利能力优化提高,才能用更强大的品牌“免疫力”去抗击外界的冲击。

在保证供应链健康的基础上,伊芙丽将于今年着重发力两个关键点。其一,深度精细化运营,注重单店运营能力的优化,稳定规模拒绝盲目扩张。针对市中心、区域型、社区型等不同种类客群的消费心理进行深度运营;其二,积极拥抱和分析消费者的变化,提高品牌附加值,让消费者与品牌之间产生更强大的粘性。

如今,整个服装产业的准入门槛依旧较低,但是能够真正把服装品牌做好已不再是一件容易的事。面对多数人的“服装行业已走向没落”这一观点,董俊则认为,大家仍旧要保持信心,这一行业依旧是“朝阳产业”。因为,服装作为一个贯通人们日常生活的不可缺失的产业,纵使发展的道路上阴晴不定,但却始终面向着朝阳升起的方向,行业的前路依旧漫长和宽广。

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