雷克萨斯销量突然回暖，让市场重新将目光聚焦在了这个小众贵族的身上。
根据乘联会数据统计，1-4月雷克萨斯进口车销量同比大增36%，累计数据达到55264辆，在一众进口车中仅次于宝马，同时超过奔驰、奥迪、保时捷、路虎等品牌，表现亮眼。
如果对比现在的进口车市场环境，就更能凸显出5万+销量的来之不易。同样是一份来自乘联会的数据，1-4月中国汽车累计进口销量为21万辆，同比下滑8%，而在2023年，中国汽车进口79.9万辆，同比下滑8.9%，创下了过去10年汽车进口数量新低。
一边是进口市场整体回落，另一边雷克萨斯却逆势上涨，尤其是跟近几年的自己相比，雷克萨斯的表现更让人意外。
要知道，这两年来雷克萨斯在中国的日子并不好过，2022年仅售出18.4万台车，同比下滑18.6%，遭遇自2005年进入中国市场后的首跌。进入2023年后，雷克萨斯继续微跌，销量仅能维持在18万左右。
对比鼎盛时期，曾经的雷克萨斯在中国市场可以轻轻松松一年卖出20多万台，跟2022年、2023年的境遇完全不能同日而语。
但让人没想到的是，萎靡两年之后，在没有亮眼的新车、也无电动化技术突破的情况下，今年的雷克萨斯突然峰回路转，一路猛涨到进口车第二的位置。对于这一现象，乘联会秘书长崔东树解释称“与去年雷克萨斯基数过小有直接关联”。此外，不断让步的终端售价也为雷克萨斯争取了一定的销量空间。
热销车优惠，触动了雷克萨斯的增量按钮
事实上，雷克萨斯这个品牌自进入中国市场以来一直都有点自己的“傲娇”在，比如坚持不国产的态度、坚挺的终端价格，都让这个品牌独立于BBA和路虎等二线豪华品牌之外。
但值得玩味的是，这些特立独行的操作非但没有引起用户不满，反而在雷克萨斯手中变成了最好的营销手段。从纯进口产品、到工匠精神、再到Omotenashi待客之道，这些标签综合在一起为雷克萨斯打造出了一个“有温度的豪华品牌”的独特形象，并吸引相当一部分中产阶级成为它的忠实拥趸。
随着品牌影响力达成，雷克萨斯也正式开始在中国市场的肆意收割，曾经热门车型雷克萨斯ES普遍加价3-5万元、NX加价2万左右、LX加价25万、LM则加价40万起。一位于2020年购入雷克萨斯ES 300尊享版的车友表示，当时整车落地接近50万。价格已经比肩一线豪华品牌的定价范围。
但正所谓爬得越高，摔得越狠。随着中国车市发生遽变、各家车企撸起袖子大打价格战的时候，被称为加价之王的雷克萨斯开始尝到失势的滋味。无奈之下，只得在价格上选择让步，而之前吃进去的如今也要一点一点吐出来。
经《车壹条》终端调查了解，虽然雷克萨斯终端优惠已不是什么新鲜事，但2024年以来的优惠幅度堪称恐怖，相较去年又有了大幅度的“放血”。
目前比较走量的雷克萨斯ES 200卓越版的线上优惠可以达到7万元，裸车22.69万元起，但在终端市场价格更低。北京某雷克萨斯4S店销售顾问表示，如果选择贷款模式，该款车型算上3万元的保险和购置税，最终落地价格在24万左右。按照这个价格计算，ES 200的线下优惠大致还要比线上询价的结果再低2万元。所以整体预估，这款车型的综合优惠，实际上已经能够接近9万元。
在被问及价格上是否还有进一步下探空间的时候，销售表示:5月份销售任务还差几台车，所以可谈空间还是比较大的，在24万的价格基础上还能再申请。但是6月份再来的话那就要看6月份的政策了。“之前ES 200也要30多万的”销售进一步补充道。
此外，雷克萨斯ES 300的线上终端售价也同样有7万左右的优惠。“现在这款车属于产品末期了，现在正是抄底的时候，换代之后新款的价格会更高一些”，这位销售告知《车壹条》，雷克萨斯ES 300目前落地大概在40万左右，不过要等，现在店内没有现车。
除ES之外，另一款关注度较高的SUV车型雷克萨斯NX指导价是31.88万元起，销售表示，这款车优惠会比ES少一些，落地在28万左右，但基础配置还没有ES 200高，建议还是ES更合适。“目前来看，NX和ES 200店内现车还都比较充足。”
从终端价格上的反转，充裕的购车选择，到销售所表达的“本月任务未达成”的话术来看，雷克萨斯的确到了割肉救市的时刻，不加价只是基础原则，大幅让利才能真正打动中国消费者。目前来看，雷克萨斯这一招初显成效，但能否维持销量高位，还有待斟酌。
用户愈发理性，雷克萨斯如何自处
在此基础上进一步分析，其实雷克萨斯之所以在销量上迎来阶段性的涨势，价格优惠是一方面，最根本的原因还是在于前期在中国市场积累了较为扎实的口碑，作为丰田的高端品牌，雷克萨斯在产品制造、品牌服务等方面的确有自己的一套打法。
目前来看，尽管雷克萨斯是网络上被批判得最惨的品牌之一，但实际上，中国市场上并不乏雷克萨斯的粉丝。此前一位加价购买雷克萨斯ES的车主在被问及为什么要花50万买一个二线豪华品牌的时候，就曾坚定地表示:雷克萨斯并不逊于BBA，在他心目中甚至是高于BBA的存在，车好开，服务也到位，情绪价值非常高。
也有网友对喷雷克萨斯的行为不甚理解，“喜欢雷克萨斯的人老了，但不是死了，它有它的一群粉丝。喷雷车的都是没开过的，这车过了磨合期谁开谁知道。”
但是，抛开这些既有的粉丝群体之外，客观来说，雷克萨斯降价即暴涨背后更多的还是要归功于另一部分补充销量的用户群体。他们看中雷车的口碑，但在消费理念上却趋于理性。“加价的雷车满身缺点，打折的雷车香的要命“可以说是他们内心最真实的写照。
这背后反应出的消费趋势是，用户购车已经不再以品牌为指引，所谓的品牌忠诚度如今在价格战四起的中国市场已经越来越稀缺了，性价比才是收割销量的底层逻辑。
对于雷克萨斯而言，如果说可以延续与产品价值相当的定价策略让利用户，那么依托于从前的口碑积累，尚且可以在现阶段的中国市场搏一搏。
但也需要注意的一点是，中国汽车崛起之后，进口车进口车已经不再“奇货可居”，而是正渐渐失去高高在上的资格。与此同时，大多数消费者买车都趋于理性，所谓成也萧何败也萧何，今天的用户可以为了雷克萨斯降价买单，明天就可以为了另一款性价比更高的产品弃雷克萨斯而不顾。那么到时候雷克萨斯又将如何自处呢？
一时的销量拔高，对雷克萨斯来说的确是好消息，但也意味着更大的挑战、以及更残酷的不确定性。在丰田的经营策略中，“超越用户期待”一直是重中之重，雷克萨斯会否沿袭这一理念，不光在价格上做出让步，而是进一步从产品到技术给到中国用户更大的诚意，这才是决定其未来命运走向的重中之重。
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