说起路虎这个品牌,我想很多人都会有一种"高冷"的感觉。毕竟它可是英国皇室御用的豪华SUV,价格自然也是高得离谱。前两天,路虎推出了一款全新的130版卫士车型,预售价高达120万左右,这在国内市场无疑是天价。不过,如果我们把目光转向海外市场,就会发现路虎的定价其实很"接地气"。
以卫士为例,在英国本土市场,它的起步价仅为4万英镑,相当于人民币35万左右。换算成美元,大概是7.6万美金。如果拿来和宝马5系相比,价格差距也就10%不到。在北美市场,卫士的起售价格和英国市场相差无几。从这些数据可以看出,路虎在主要海外市场的定价,和宝马、奔驰等豪华品牌相比,并没有太大的溢价。
不仅是卫士,路虎旗下的其他车型,如极光、星脉等,在海外市场的定价也都很"亲民"。极光在美国市场的起步价在4.4万美元左右,而宝马3系的价格也就低了4000美元。星脉的定价在5万美元左右,奔驰GLC的起售价则是3.8万美元。从这些对比来看,路虎认为自己的产品级别要比宝马、奔驰略高一些,所以在定价上也相应地高出一些。
不过,这种"高冷"的定价策略,似乎只针对国外市场。一旦把视线转移到国内,路虎的定价就"高冷"得有些过分了。以极光L为例,国内市场的指导价高达39万元,而在海外,同一款车型的价格只需4万美元左右,折合人民币不到30万元。
很显然,路虎对国内市场的定价,远远高于海外市场。这一点在国产化车型上体现得更加明显。比如说,全新一代的发现运动版在海外上市时,折合人民币的价格不足30万元。可是到了国内市场,它的指导价却高达35万元以上。
从这些现象来看,路虎对国内市场的定价策略,很明显是"高冷"且"狡猾"的。它们对于热门车型,往往会把国内市场的价格定得比海外市场高出一大截。而对于一些相对冷门的车型,如极光L、发现神行等,路虎则会放开经销商的定价权,让他们在30万元左右的低价位上自由竞争,以此来吸引更多的国内消费者。
我个人认为,这种"一冷一热"的定价策略,很容易让消费者产生不信任感。一方面,路虎对于自己的主力车型,如卫士、揽胜等,在国内市场的定价实在是太过"高冷"了,完全没有给消费者任何实惠。另一方面,对于冷门车型的低价销售,也很容易让人觉得是"忽悠"式的营销手段。
不过,最近路虎的一个动作,让我对它的定价策略有了新的看法。那就是它将全线车型都换装了2.0T发动机。这一动作,意味着进口路虎车型的综合税率成本将大幅下降,而国产车型也将失去了排量方面的优势。
以卫士为例,2.0T版本的综合税率成本只有34%左右。按照海外5万美元的采购价计算,2.0T卫士的实际成本价仅为6.7万美元,折合人民币约47万元。可是路虎在国内市场的指导价,却高达72万元。
更夸张的是揽胜,在美国市场的售价在10万美元左右,3.0T版本的综合税率成本在47%左右,意味着成本价在15万美元,折合人民币100万元左右。可是在国内市场,揽胜的指导价却高达140万元。
从这些数据来看,路虎对国内市场的定价策略,无疑是"高冷"且"狡猾"的。它们对于主力车型如卫士、揽胜等,不仅没有给予国内消费者任何实惠,反而比海外市场的价格高出一大截。而对于一些冷门车型,路虎则会放开经销商的定价权,让他们以较低的价格来吸引消费者。
我个人认为,这种"一冷一热"的定价策略,很容易让消费者产生不信任感。路虎如果真的希望在国内市场获得长足发展,就应该摒弃这种"狡猾"的营销手段,给予国内消费者与海外市场同等的尊重和实惠。
不过,从另一个角度来看,路虎这种"高冷"的定价策略,也不无道理。毕竟,它是一个传统的豪华SUV品牌,在全球范围内都有着很高的认知度和美誉度。在很多人的心目中,路虎就代表着"贵族气质"和"越野性能"。
因此,如果路虎在国内市场的定价和国外市场一样"亲民",反而可能会影响到它在消费者心中的高端品牌形象。毕竟,在很多人的观念里,"贵"就等于"好"。如果路虎的定价和一些大众品牌相差无几,很可能会让人觉得它已经"不够高端"了。
再者,路虎作为一个进口豪华品牌,在国内市场的营销成本和运营成本,无疑要高于国外市场。因此,它在国内市场上调高定价,也是为了获得合理的利润空间。如果定价过低,很可能会影响到路虎在国内市场的长期发展。
当然,路虎也应该意识到,在国内市场上调得太高的定价,同样会影响到消费者的购买欲望。因此,它需要在"高冷"和"亲民"之间寻找一个平衡点,既能保持品牌的高端形象,又不会让消费者觉得"太贵了买不起"。
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